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Pour faire en sorte qu'un site soit bien classé par les moteurs de recherche, il convient de soigner le contenu de ses pages, de choisir avec attention leur titre et description, mais aussi d'accroître sa notoriété par la mise en place d'une politique d'échange de liens. Outre ces actions de référencement dites « classiques », il est également possible, pour mieux apparaître, d'acheter, chez Google ou Yahoo !, sa place en tête des classements.

Des liens commerciaux

Lors du lancement d'une requête, des liens s'affichent dans la page de résultats des moteurs. À bien y regarder, ceux placés en tête de liste sont présentés de manière un peu différente des suivants. Ce sont des liens dits « sponsorisés » ou « commerciaux ». Avec Google comme avec Yahoo !, ils se retrouvent en haut de la page dans un cadre au fond beige et à droite dans une étroite colonn,e et sont mis en valeur par une annonce commerciale. Leur apparition est due au fait qu'ils sont associés au mot-clé qui a été utilisé pour la recherche.

Des mots-clés à vendre

Ces mots-clés sont « vendus » par Google (AdWords) ou Yahoo ! (Sponsored Search). Leur achat se fait assez simplement via les services publicitaires en ligne des deux moteurs (AdWords : adwords.google.fr/, et Sponsored Search http://searchmarketing.yahoo.com/fr_FR/srch/liens-sponsorises.php).
Dans les deux cas, la première opération consiste à choisir les mots-clés que l'on souhaite réserver.
Cette opération n'est pas anodine : elle doit servir les objectifs de l'acheteur et entrer dans sa stratégie. Cette dernière peut consister à accroître les ventes d'un service ou d'un produit, à accompagner le lancement d'un site de presse, à changer l'image d'une entreprise ou d'une personnalité. Pour un loueur de voitures, par exemple, le nombre de mots-clés pourra être ciblé car les services qu'il propose sont bien définis (location de voitures, location de véhicules utilitaires...). Un site de presse généraliste lui, effectuera un choix plus large censé traduire les préoccupations de ses lecteurs (crise économique, PS, UMP, Afrique du Sud, sans-abri...). Un syndicat ou un parti politique pourra, de son côté, décider d'associer son nom à de grands principes républicains (égalité, fraternité...).
Pour aider les annonceurs à faire leur choix, les moteurs mettent le plus souvent à disposition des outils en ligne destinés à vérifier la pertinence d'un mot-clé. Sur Yahoo !, il est ainsi possible de découvrir une liste de mots ou expressions proches d'un terme choisi et le nombre de requêtes avec lesquelles ils ont été utilisés. Avec Goggle, en plus d'un classement des mêmes expressions en fonction de leur fréquence d'utilisation ou de l'estimation de leur coût, il est possible de lancer l'analyse d'une page de site afin d'en extraire une liste de mots-clés représentatifs de son contenu informationnel.
Une fois un terme choisi, il convient de lui associer un titre et un texte court (deux lignes au plus) qui apparaîtront sur la page de résultats lorsqu'un internaute effectuera une recherche à l'aide du mot-clé en question. Bien entendu, ces informations complémentaires doivent être rédigées avec la plus grande prudence. Ce sont elles qui vont inciter (ou dissuader) l'internaute à se connecter sur le site de l'annonceur.

Réserver un mot-clé

Sitôt choisi, un mot-clé peut être réservé. Pratiquement, cette opération ne permet pas de s'approprier le terme comme cela est le cas pour les marques ou les noms de domaine. Ici, même si un mot-clé est déjà utilisé, il est possible de l'associer à son message publicitaire et donc à son site. En fait, une dizaine de personnes peuvent utiliser en même temps un seul et même mot-clé. À chaque fois qu'il sera choisi pour lancer une requête, les liens de cette dizaine d'annonceurs s'afficheront sur l'écran de l'internaute. Cela ne veut pas dire pour autant que le seul fait de réserver un terme garantisse une impression à l'écran de la publicité. Pratiquement, un classement s'opère entre les annonceurs. C'est lui qui va déterminer quelles publicités prendront place sur l'écran ou ne seront tout simplement pas affichées. Bien entendu, l'annonceur peut influer sur ce classement, non pas en étant le premier à réserver le mot-clé mais en offrant le prix le plus élevé.

Une facturation au « clic »

C'est un système d'enchère qui est proposé lors de l'opération de réservation. L'annonceur, après avoir choisi un mot, propose une somme qu'il est prêt à payer pour le voir associer à son lien. Cette somme correspond à un maximum et non au prix qui sera payé. Celui-ci correspondra à l'offre directement inférieure proposée par un concurrent (ou au prix plancher) majorée de 1 centime d'euro. Si un prix plancher est bel et bien fixé pour chaque mot-clé (entre 1 et 15 centimes d'euro en fonction des moteurs), aucune limite haute n'existe et certains termes font l'objet de batailles acharnées. Il en va ainsi des expressions « création société offshore » ou « Jersey offshore » pour lesquelles il est nécessaire de débourser plus de 3,50 € afin de voir son lien apparaître sur la première page de Google. Un prix qui ne sera pas facturé à chacun des affichages du lien publicitaire sur l'écran de l'internaute, mais uniquement si ce dernier clique dessus.

Combien ça coûte

Outre l'incertitude qui pèse sur le coût de la réservation d'un mot (dont seul le montant maximal est connu), il faut également tenir compte du nombre de clics qui interviendront au cours de la mise en ligne. Ainsi, il est difficile de savoir à l'avance combien va coûter une campagne de promotion basée sur des liens sponsorisés. Tout au plus, grâce aux statistiques proposées par les moteurs, il reste possible de se faire une idée des sommes à mobiliser. Par exemple, si l'on souhaite réserver l'expression « location de voitures » sur Google et avoir une chance d'apparaître en tête, il faut faire une proposition plus élevée que le coût de « clic » prévisionnel moyen (actuellement 1,46 €) affiché sur le site. Notre coût de « clic » étant donc fixé à 1,47 €, il convient de le multiplier par le nombre moyen de connexions mensuelles, soit plus ou moins 5% du nombre d'affichages (donc des requêtes lancées avec l'expression « location de voitures », c'est-à-dire 90 500 en décembre 2009). Le montant à débourser pour les 4 525 connexions par mois induites grâce à ce mot-clé atteindra ainsi les 6 651 € maximum (1,47 € x 5 % de 90 500). La même opération pour le terme « égalité » (39 centimes d'euro pour le coût moyen d'un clic) garantira plus ou moins 4 500 connexions par mois pour 1 755 €. Toutefois, si les moteurs ne permettent pas de prévoir précisément le coût d'une campagne, ils proposent des fonctions destinées à aider les annonceurs à gérer leur opération de communication. Il est notamment possible de déterminer un budget quotidien afin de planifier, à coût constant, une opération de promotion d'un site sur plusieurs semaines ou plusieurs mois. Dans cette situation, le lien disparaîtra de la page de l'écran dès le budget consommé pour réapparaître le lendemain et ce jusqu'à ce que l'annonceur mette un terme à la campagne.

Définir une limite géographique

Pour favoriser un meilleur ciblage des prospects, les services publicitaires des deux moteurs proposent des systèmes permettant de limiter géographiquement l'affichage des liens sponsorisés. Avec Yahoo !, on pourra ainsi définir une zone géographique qui tiendra compte de la localisation de l'internaute ou de ses centres d'intérêt (si, par exemple, l'internaute inclut dans sa recherche un lieu appartenant à la zone géographique retenue). Avec Google, on pourra sélectionner, via un outil cartographique, une zone ou un groupe de zones dans lesquelles les liens commerciaux s'afficheront. À l'inverse, il est également possible d'exclure dans les zones sélectionnées certains lieux pour que les internautes qui y résident ne voient pas apparaître les liens commerciaux associés au mot-clé réservé.

Les partenariats

Afin d'assurer une meilleure visibilité des liens sponsorisés, les moteurs en proposent l'affichage sur les pages de sites Web partenaires. Pour Yahoo !, il s'agit de sites de premier plan tels que Kelkoo, Eurosport, Leguide.com, PariVendu ou encore RTL.fr. Google, lui, propose le service AdSense qui assure à l'annonceur l'affichage de son message et du lien associé sur des sites de professionnels ou de particuliers traitant des mêmes sujets (et donc drainant les mêmes prospects). Il existe ainsi des milliers de sites affiliés à Google dont le moteur d'AdSense analyse le contenu avant de faire s'afficher sur leurs pages les liens promotionnels. Via AdSense, les liens et les messages commerciaux associés s'affichent également sur les boîtes aux lettres des abonnés de Gmail.

Position squatting ?

Derrière cet anglicisme se cache une pratique parasitaire. Il s'agit tout simplement d'associer un lien à un mot-clé qui est en fait une marque déposée par un concurrent ou un nom commercial lui appartenant. Ainsi, lorsqu'un internaute fait une recherche sur cette entreprise, ce nom commercial ou cette marque, il découvre dans la liste des liens sponsorisés des sites qui sont en fait des concurrents. Il faut savoir que cette pratique, fort séduisante au demeurant, est tout simplement interdite au titre de la contrefaçon (droit des marques, des noms commerciaux) et bien entendu de la concurrence déloyale. Il convient donc, même si cela est tentant, de s'abstenir.